一定要懂的銷售通路 (附1DVD)

第一章：通路的功能與成員名詞

1-1 通路的功能
1、商流－產品所有權的移轉
2、物流－倉儲、組合及運輸
3、金流－交易行為的風險負擔
4、資訊－消費訊息的傳遞及溝通

1-2 通路成員的名詞

1-3 通路的功能與成員名詞重點摘要

第二章：通路的結構及通路的衝突

2-1 通路的長度
1、零階通路
2、一階通路
3、二階通路
4、三階通路

2-2 通路的寬度
1、單一通路
2、多重通路

2-3 通路的密度
1、密集配銷
2、選擇配銷
3、獨家配銷

2-4 通路的衝突
1、水平通路的衝突
2、垂直通路的衝突
3、多重通路的衝突

2-5 通路的結構及通路的衝突重點摘要

第三章：傳統式通路之一直接通路

3-1 直接通路銷售型態的5個範例
1、業務人員直接銷售範例
2、自營店面直接銷售範例
3、型錄郵購直接銷售範例
4、網路虛擬商店直接銷售範例
5、電視頻道虛擬商店直接銷售範例

3-2 直接通路常見的銷售型態重點提示

第四章：傳統式通路之二間接通路

4-1 只有一個中間商的間接銷售型態
1、委託寄售間接銷售範例

4-2 有二個中間商的間接銷售型態

4-3 有三個中間商的間接銷售型態

4-4 間接通路常見的銷售型態重點提示

第五章：垂直整合及聯盟合作式通路

5-1 垂直整合式通路
1、公司所有權式
2、管理式
3、契約式

5-2 聯盟合作式通路

5-3 垂直整合及聯盟合作式通路重點摘要

　　銷售通路整合的時代來臨了！

　　「通路」在經營當中是極為重要的一個項目，通路的選擇也常是讓老闆感到棘手的問題之一。多數人在選擇通路時都犯了一個通病：「別人都是這樣做，所以我也跟著這樣走！」以致造成不如預期的績效。其實每一種產品都有自己的特色，主要的目標對象也有所不同，縱使是同性質的產品，因公司的差異，在選擇通路時就會有所不同，一味的照著前人的路走，是無法走向成功的。

　　銷售通路簡單的說，就是「將產品或服務由製造商轉移至消費者的一條通道結構」，在將商品移轉的這個過程中，許多「通路成員」都扮演著極重要的角色，包括總經銷商、經銷商及零售商等，有了這些優秀通路成員的協助，製造商才能開創良好的銷售利益，消費者也才有好商品可買。倘若商品從製造商轉移到消費者的過程中沒有中間商，就表示這個通路結構的長度很短，商品移轉給消費者的速度就會加快，此即「直接通路」。如果移轉過程有很多中間商，通路長度變長，移轉的速度變慢，銷售成本增加，即為「間接通路」。其次，消費者買到商品的銷售管道就是通路結構的寬度，至於通路結構的密度，主要由舖貨的多廣來評斷，通路結構的寬度及密度，常與銷售業績成正比。

　　用對通路賺大錢，用錯通路堆倉庫

　　有好的商品，卻不知道要用哪種型態、通路來銷售，才能有最高的利益，是許多公司剛起步時的棘手難題，畢竟再優質的商品，也要透過完善的通路，讓消費者以最便利的方式接觸，才賣得出去。若由公司自行成立實體通路，通常需要投入大筆資金，從利潤考量未必划算，因此多數公司行號是委託既有的通路銷售，但是這之中從選擇、談判到控管，都是門學問。萬一策略錯誤，所選擇的通路與商品市場導向不符，無法接觸到潛在消買者，那麼再好的商品也無法達到理想的銷售成績。因此有好商品固然很重要，但有適合的銷售通路更為重要，商品想「暢銷」，就要詳加了解商品的市場特性，還有各種通路的市場定位，以及各通路作業流程與費用成本等遊戲規則，才能選到對商品銷售最有利的通路，並建立有助於公司永續經營的通路策略。

　　此外，各級通路成員間，總不免有利益衝突，同級通路間因有競爭關係，衝突隨時存在，上下游通路間，也會因進貨價格及銷售業績等問題，產生利益衝突，一旦通路成員間有衝突，對於急於開創銷售業績的製造商而言，都是禍不是福！其實，通路的建構需要花費大筆的資金及時間，為了降低風險，也為了因應競爭，上下游產銷通路垂直整合，或是跨級通路、同級通路的聯盟合作，近幾年非常盛行，透過整合合作，不僅能夠擴大市場經濟規模，降低相關銷售成本，也才足以對抗大型產銷集團或連鎖賣場的市場競爭，而透過合作所激發出來的行銷創意，對創新商機也有明顯的幫助！

　　本書不談高深莫測的理論，只完全貼近事業經營的實況。沒有長篇大論，僅以圖解方式取代繁瑣難懂的文字敘述；將不易理解的數據，用簡單易懂的算式予以分析解說。

　　『不需專業的理論基礎也能輕鬆獲得經營的技巧』是我多年來所追求的理念，希望本書能對讀者個人或一般公司行號有所助益。

/推薦序/

　　一次治好你對企管書的恐懼症

　　我常常在想，為什麼大部份的人對企管類的書籍都會望而卻步，是因為專有名詞太難搞懂？內容不切實際，對自己目前的工作或公司的經營沒有多大助益？還是認為又只是另一個成功人士的個人經驗談而已？

　　一般人平時也許不會去接觸這類書籍，但讓我比較訝異的是，就連很多想創業的年輕人，或是已經算是經營有成的小公司老闆，在遇到問題時，也不知道如何尋求解決方案，以避免重蹈覆轍。有些老闆或公司幹部對所謂的「經營」、「管理」公司的方式也是一知半解，更遑論說會想要翻翻企管與經營這類的書。

　　其實很多人做生意，或所謂經營，都會陷入一種迷思，以為給員工的薪水愈少，老闆賺的錢就愈多；或是認為最近生意好、接單暢旺，就一定會賺錢，所以貿然的擴大經營、增加雇員；或是給客人的贈品一多，就一定會虧本；想要賺大錢，就要盡量增加通路營業據點與擴大鋪貨等等。很多經營者真正遇到問題時，大部份都是直接認賠了事，或是裁員關廠倒閉，很少人會仔細地去探究經商失敗的原因，往往在賠得一敗塗地、跌得傷痕累累之後，才知道生意不是這樣做的。

　　到底有沒有什麼比較不痛的方法呢？

　　沒有經營企管背景的年輕人，想創業往往不得其門而入。其實賺大錢很簡單，難的是用最輕鬆的方法賺到錢。而這四本書，最讓我佩服的，就是它把很多難以理解的專有名詞一次整理，用最淺白的文字和圖表來表示，因此，再怎樣自認「沒有概念」的讀者，現在都可以輕鬆了解這些專有名詞。

　　當然，這並不是一本財經字典，在了解專有名詞之後，一般人最在乎的，還是如何套用在經營實務上，這四本書列舉了所有經營時可能會碰到的問題。從員工獎金的制定辦法、毛利率的算法、促銷活動的推行到通路的整合，各種經營上會遇到的實際困難，這本書都幫你找到解決方案了。如果你是一個對經營實務毫無概念的老闆，可以從頭看到尾仔細的研讀，就像幫自己上課一樣；已經有概念的老闆，更可以隨時就自己遇到的狀況在這本書中找到解答。

　　找對方向，維持競爭力

　　當然，「經營」本身就是個難題，寫得太過輕鬆有趣，只會降低書的實用性。但我真的認為，其實很多部份若是可以用圖表講解，再配上真人實際教學，相信再怎麼外行的讀者也能輕鬆了解，當個經營大師。因此當「凱信企管」問我願不願意幫他們拍攝DVD時，我很快就答應了。

　　一般社會大眾普遍認為，人只能分成兩種，窮人和富人；但我卻認為，人分兩種，找得到賺錢方法和找不到的。雖然我一直從事金融服務業，投資經驗也超過20年，但尚不敢自稱是投資大師或賺錢高手，只是對於「錢」，我的確有一些自己的想法，而且願意和各位讀者分享，看過這本書後，讓我更堅定自己一直以來的信念，那就是經營不難。若能再有更詳細的解說，相信各位讀者也會有這個感覺，日後成為所謂的「財富管理專家」。

　　我希望自己在這個社會是充滿競爭力的，同樣的，我也希望我的員工是有競爭力的，因此，我鼓勵他們看這四本書，不只是因為他們的老闆會出現在DVD裡，更是因為，我相信這是能幫助他們了解商場上遊戲規則的第一步，進而維持自己不墜的競爭力！