廣告、媒體與社會

　　有什麼樣的社會，就有什麼樣的廣告。

　　社會變遷與廣告發展呈現線性關係（linear relationship），社會是自變項，既影響了媒體，也影響廣告發展；媒體是中介變項，先受到社會因素的影響，但也影響了廣告發展；而廣告則是應變項，同時受到社會變遷與媒體的影響。所謂社會因素，包含政治、經濟、文化、科技，以及社會價值觀，若再加上媒體，這六個因素分別影響東西方百餘年來廣告的發展。

　　廣告有沒有力量可以回溯影響媒體，甚或社會系統？當然會有一些特例，如廣告的支持與否，可導致電視節目的存在或死亡，或廣告帶動時尚與流行風潮，不過以大的角度來看，在資本主義制度下，廣告就是營利工具，它不會也不需去改變媒介制度，更不會主動挑戰社會禁忌，廣告是社會體制的一環，在社會規範下運作；換句話說，廣告只是呈現社會變遷的「鏡子」，但不會是啟動社會變遷的「觸媒」。

作者簡介

鄭自隆

　　現職：
　　國立政治大學傳播學院教授

　　學歷：
　　國立政治大學新聞系畢業
　　國立政治大學新聞研究所碩士
　　國立政治大學傳播學博士

　　經歷：
　　國立政治大學廣告學系所主任
　　文化大學、銘傳大學、世新大學、國立空中大學兼任教授
　　公務人員高等考試典試委員
　　公務人員升官等考試典試委員
　　中華電視公司 董事
　　公共電視 董事